2年600萬服務人次,一文讀懂美肌工坊用戶經營邏輯!

發表時間:2019-05-15 14:41:54

5月4日,2019年中國SPA協會峰會在上海東方佘山索菲特大酒店舉行,作為美容行業知名企業家,美肌工坊創始人謝彥君受邀出席本次大會,與馬婭會長、郭東、徐新軍、高穎以及現場數千名重量級企業家共同交流深度剖析“用戶思維”, 從實戰層面講述用戶管理的成功經驗。

2年600萬服務人次,一文讀懂美肌工坊用戶經營邏輯!

美肌工坊創始人——謝彥君


2年600萬服務人次,一文讀懂美肌工坊用戶經營邏輯!

本次峰會主題為“得用戶者得天下”,當渠道邊界逐漸模糊,用戶開始成為各方爭奪的焦點。市場已經從原來的賣方市場轉變為買方市場,用戶對產品的認知也早已脫離價格的束縛。企業應該思考的是如何在細分市場中占據用戶心智,基于用戶畫像、用戶體驗、把用戶消費的身份認同和歸屬感最大化。

1.重視用戶價值意義——“她經濟”

根據埃森哲今年3月發布的研究報告顯示,我國有4億20-60歲的女性消費者,她們每年掌控高達10萬億人民幣的消費支出。化妝及美容產品占比15.2%,成為女性決策權最高的品類,這也是眾多品牌都在爭奪的市場。


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埃森哲研究報告《智贏她經濟——重新認識數字時代的女性消費者》

謝彥君覺得,隨著美容行業的不斷發展,僅僅靠功能已經不能獲取用戶的“鐘愛”了,一方面國內人口紅利逐漸消失,用戶基數穩定,另一方面伴隨著數字消費帶來的體驗升級,女性用戶面臨的選擇越來越多,消費更加理性。

以前,如果一個產品能滿足大多數用戶的實際需求,好用、簡單,可以說這個產品擁有了良好的用戶體驗。而現在想要讓用戶獲得滿意的體驗,細節上的處理和用戶關懷顯得越來越重要。

盡管面臨的挑戰很多,但謝彥君認為,全中國所有的生意都可以重做一遍,新美容時代的生產要素都可以被重構!

美肌工坊的重構邏輯是怎樣的呢?

簡而言之:人、貨、場、員工

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在人效方面,打破常規認知,重構組織工具,以門店員工為最小經營單元,皮膚管家創客化、店長合伙化,提升人力貢獻價值;在品效方面,以需求為導向,通過對用戶數據分析,個性化設計研發和采購,減少經銷、倉配中間環節,為用戶節省時間;在客效方面,以提高顧客復購的方式來降低獲客成本,全方位經營顧客關系,延長顧客全生命周期運營管理;在坪效方面,“實體場景 虛擬場景”虛實結合的全場景體驗,多角度鏈接用戶。

2.美容場景化——打造品牌IP

會上,美肌工坊創始人謝彥君根據這一重構邏輯深度分享了美肌工坊背后的“超級用戶思維”。

謝彥君表示,在運營美肌工坊的過程中,一直在思考的是品牌希望打動什么樣的人群,用什么價值打動,以及用戶如何體驗這個價值?

過去美容門店服務的大多是60/70后人群,圍繞那個階段的產品基本上都是抗衰老、大健康項目,但現在的消費主力已經變成85/90后,人發生變化,需求不一樣了,所以圍繞人的貨、場也發生了變化。

與過去簡單的賣產品不同,美肌工坊提供的是一種美容生活方式,生活方式的品牌更多賣的是一種心理價值。因此,增加生活、社交、娛樂等方面的場景化營銷設計,會大大提升用戶的場景代入好感。


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例如,用戶最開始接觸到美肌工坊,可能是通過網站、微信、抖音或在其他平臺上,初次了解的過程是否具體、順暢,是不是有吸引力,這是一個場景,決定用戶下一步的選擇。

到店之后有哪些服務類別和層次,服務人員的服務內容是什么,服務空間、服務流程如何設計,如何做接待、溝通、護理,這些東西如何傳達等等,又構成一個服務場景。

這些場景使產品和服務針對用戶個性需求提升方面擁有更大的發揮空間。針對每個生活場景,提供整體性的解決方案,并將一種統一的生活態度包含在其中,形成一種品牌的差異化。

美肌工坊的用戶大多是18~35的新互聯網中產人群,受教育程度比較高,對社交媒體信息的接受度也明顯更加開放、正面;她們以興趣為導向,并追求興趣的多元化;她們希望有自己空間,護理時不希望被銷售引導,能夠自己掌控決策。

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為了打動這些人,謝彥君帶領美肌工坊做了幾個工作:

首先,跟用戶接觸的皮膚管家一定是要專業的,了解美容護膚、了解生活,了解商業情景,懂得這個護理如何讓用戶更好地生活,給用戶提供滿意的效果,而不是“今天不買就變老變丑了”,這種讓用戶反感的方式。

第二,一定要讓用戶覺得可控。在選擇護理項目的過程中用戶可以自主選擇,參與決策過程,讓用戶有一種專屬服務的感覺,一直到護理結束,這也是體驗的一部分,這樣用戶才愿意分享給身邊的朋友。

第三,用戶生命周期管理。品牌自建流量池,把用戶留在平臺上,通過數據分析用戶有什么樣的喜好,買什么樣的產品,根據需求設計研發,以交付出去之后用戶是否愿意分享為衡量標準,減少中間環節,提升復購的頻率,降低獲客成本,讓用戶自愿把她的面部交給你來護理并愿意幫你傳播。

第四,把護膚場景延伸到梳妝臺。一周一次的護理,用戶很容易忘記,與品牌的鏈接減弱,但梳妝臺是用戶每天要花半小時到一小時的護膚場景。學會經營用戶關系,她們在哪里浪費的時間最多,我們就去哪里。從門店到家,頻率發生變化,滿足感也會上升。

用戶有使用前、中、后三個階段,不同階段有不同的場景,不同的場景下用戶的核心訴求、核心痛點、行為方式是不一樣的。

謝彥君提出,想要真正了解創新,就要通過用戶場景進行挖掘,有了用戶場景畫像以后,針對品牌以及護理的階段創造場景。

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從小場景著手,這種小場景下,用戶的行為、需求、痛點是什么樣的,可以進行結構化的分析,思考有哪些場景和痛點可以做。把一個個小場景連接,就變成了吸引顧客的整體。

因此企業一定要打破部門隔閡,圍繞用戶需求把這些點串聯起來。要站在用戶體驗的視角賦能這些部門,站在用戶視角進行創新,實現體驗的融合。

實踐的成果如何呢?

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截止到目前,美肌工坊在全國有750 門店,覆蓋了全國120多個城市 ,服務用戶次數超600萬,品牌曝光超2億人次,資本估值遠超3億。

3.撕掉傳統標簽——多維經營用戶

品牌想增長,本質上是通過經營用戶關系獲得,這個過程中用戶需要什么,怎么樣有針對性地去滿足、打動她們,這是關鍵的點。

大會上,謝彥君進一步分析了美肌工坊科技美容的差異化運營。

謝彥君發現,過去美容行業多以手工按摩為主,自主經營居多且大多都逃不過愛推銷的頑疾,這種方式與當下年輕人求快、厭惡推銷的觀念想違背,兩者無法有效匹配。

美肌工坊則不同,在成立初就圍繞年輕人的需求進行了一系列差異化的打法。品牌體驗全程透明化,不管是與美團、點評、口碑等大流量平臺合作,還是通過天貓旗艦店、小程序下單,把自主權牢牢交到用戶手里。


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在美肌工坊,全程開放式護理體驗,“實體場景 虛擬場景”虛實結合的全場景體驗,創建實體店、線上商城、APP、小程序、社群、自媒體的全場景運營

這個過程中業績不再作為皮膚管家考核的重要標準,皮膚管家從銷售中解脫出來,用戶從恐懼中解脫出來,以透明化的服務方式把護膚這件事做到極致。

在美肌工坊的用戶畫像中,72.08%和69.43%的消費者認為智能診斷和科技美容項目是可以更加精準的解決肌膚問題的;美肌工坊打出的“只科技,不手藝”的護膚理念,與當下85/90后人群的需求高度匹配,護膚變得智能起來,省時省力。

2019年,美肌工坊將不斷擴大在實體店、線上商城、美團、口碑、APP、小程序、抖音、天貓、社群、自媒體等全場景運營范圍,充分發揮無縫式跨平臺整合的能力,將品牌智能、科技、專業、透明的護膚理念與用戶認知深度鏈接,最終實現用戶高度轉化增長。


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以用戶價值為核心,產品和服務永遠是運維用戶的落腳點。品牌給用戶帶來的體驗、情緒、感受,最終都要通過這些落腳點傳達出來,而用戶體驗的最高級就是情感的認同和共鳴。

不單是現在,時刻服務好用戶,才是品牌最好的出路。

美肌工坊,互聯網科技美容連鎖品牌,正在用深入人心的用戶洞察引領女性科技護膚消費,未來在運維用戶上還將創造更多差異化的玩法,期待更多精彩!

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